Definition: Was ist Copywriting?
Copywriting ist die Kunst, Menschen mit geschriebenen Worten zum Kaufen, Klicken oder zu einer anderen Handlung zu bewegen. Im Deutschen sprechen wir auch vom Werbetexten oder Verkaufstexten. Das englische Wort „Copy“ steht im Kontext Marketing für den Werbetext, „Writing“ bedeutet schreiben. Im englischen Sprachraum ist auch der Begriff Direct Response Writing weit verbreitet, der übersetzt bedeutet, mithilfe von Texten eine unmittelbare Reaktion zu bewirken.
Copywriting zielt zwar primär auf den Verkauf ab, doch seine Bedeutung reicht weit darüber hinaus. Es geht darum, mit unserer Sprache das Denken, Fühlen und Handeln zu gestalten. Wir lenken das Denken der Menschen mit unseren Worten, damit sie gute Gefühle mit unserem Thema verbinden und aus diesem Gefühl heraus leichter eine gewünschte Handlung vollziehen. Dabei dürfen wir inspirieren, motivieren und überzeugen, ohne unseren ethisch-moralischen Kompass aus dem Blick zu verlieren. Weil Copywriting von Natur aus eine manipulative Kraft hat, geht mit dieser Fähigkeit eine hohe Verantwortung einher.
Beispiele und Kriterien für starkes Copywriting
So vielseitig wie die Fähigkeit sind auch die Einsatzmöglichkeiten. Starkes Copywriting begegnet uns an zahlreichen Stellen im Alltag und prägt jedes Werbemedium:
- Websites und Landingpages
- Werbeanzeigen in Zeitschriften, Suchmaschinen oder sozialen Medien
- Advertorials
- E-Mail-Marketing
- Namen für Produkte und Unternehmen
- Produktbeschreibungen
- Flyer, Broschüren und Plakate
- Skripte für Werbefilme
- Claims und Slogans
- Werbebriefe
- TV- und Radiowerbung
Selbst hinter Radio- und Fernsehwerbung steckt zu Beginn ein Text mit einer starken Idee. Effektives Copywriting beruht dabei auf dem harmonischen Zusammenspiel entscheidender Faktoren. Die Vielfalt der folgenden Kriterien verdeutlicht, dass es den einen perfekten Werbetext, der alle Menschen begeistert, nicht geben kann, sondern Verkaufstexte je nach Kontext unterschiedliche Gestalt annehmen können.
1. Zielgruppenpassung
Je nachdem, wen wir mit unseren Worten erreichen möchten, dürfen wir eine andere Tonalität wählen. Junge Mütter sprechen wir zum Beispiel anders an als etwa Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen. Die Wahl der Tonalität ist entscheidend, um Resonanz bei der Zielgruppe zu erzeugen.
2. Markenkohärenz
Für maximale Glaubwürdigkeit sollte die Sprache kontinuierlich die Werte und die Identität eines Unternehmens widerspiegeln. So klingen die Texte einer Marke für natürliche Babykosmetik anders als die eines Automobilherstellers, auch wenn sich beide an die Zielgruppe der jungen Mütter richten.
3. Emotionalität
Die modernen Neurowissenschaften zeigen: Wir treffen Kaufentscheidungen emotional und rechtfertigen sie anschließend rational. Nach diesem Muster sollte auch ein guter Verkaufstext die Menschen erst emotional ansprechen und die Argumentation anschließend mit rationalen Argumenten untermauern.
4. Klarheit und Kürze
Bei der Textlänge gibt es kein Richtig oder Falsch – sie hängt vom Zweck des Textes ab. Grundsätzlich gilt: so kurz wie möglich, so lang wie nötig. Ein starker Verkaufstext sollte alle relevanten Informationen bieten und dabei auf jedes überflüssige Wort verzichten. Gerne also auch lang, aber niemals langweilig.
5. Aktivierungskraft
Ob klicken, kaufen oder abonnieren – im Copywriting verfolgt jeder Text ein konkretes Ziel. Um die Zielgruppe nicht zu überfordern und das Aktivierungspotenzial der Texte zu steigern, sollte pro Text ein Ziel unmissverständlich im Zentrum stehen und mit einer klaren Handlungsaufforderung versehen sein.
Wie kann ich Copywriting lernen?
Analysieren Sie gelungene Texte
Achten Sie im Alltag verstärkt auf Texte, die Ihre Aufmerksamkeit und Ihr Kaufinteresse wecken. Sammeln Sie diese und fragen Sie sich: Was daran hat Sie überzeugt? Welche Elemente animieren Sie zum Kauf? Und wie können Sie diese Erkenntnisse auf Ihre persönliche Praxis übertragen?
Entdecken Sie die Copywriting-Literatur
Bücher können eine willkommene Unterstützung sein, um ins Thema einzusteigen. Neben den englischsprachigen Klassikern finden sich auch auf Deutsch einige gute Bücher zum Thema, die insbesondere zum Start wertvolle Orientierung bieten.
Entwickeln Sie eine Schreibroutine
Wie bei jedem anderen Handwerk, kommt es auch im Copywriting darauf an, Erfahrungen zu sammeln. Schreiben lernen wir am besten, indem wir schreiben. Reservieren Sie sich dazu möglichst mehrmals pro Woche einen Termin im Kalender, an dem Sie 30 bis 60 Minuten schreiben und mit neuen Impulsen in der Praxis experimentieren.
Erweitern Sie Ihre Menschenkenntnis
Je besser wir Menschen verstehen, desto gezielter können wir sie mit unseren Worten bewegen. Die Bereiche Psychologie, Sozialwissenschaften oder auch NLP (Neurolinguistisches Programmieren) sind eine gute Anlaufstelle, um wertvolle Einsichten für Ihre Verkaufspraxis zu sammeln.
Belegen Sie einen Copywriting-Kurs
Neben dem autodidaktischen Weg können qualifizierte Copywriting-Kurse Ihre Entwicklung deutlich abkürzen. Denn obwohl die Anwendungsgebiete vielseitig sind, lässt sie sich Essenz des Copywritings auf einige Grundprinzipien zurückführen, die sich innerhalb überschaubarer Zeit lernen und anschließend im eigenen Tempo vertiefen lassen.
Die 5 Elemente verkaufsstarker Texte
Wer sich online nach Copywriting erkundigt, stößt schnell auf zahlreiche Frameworks wie die PASTOR– oder AIDA-Formel. So vielfältig diese Formeln auch klingen mögen, so lassen sie sich im Kern genauso wie alle verkaufsstarken Text auf die immer gleichen 5 zeitlosen Elemente reduzieren:
Element 1: Probleme ansprechen
Probleme aktivieren Menschenhirne. Je dringender das Problem, desto eher kommen wir ins Handeln und desto mehr sind wir bereit zu investieren. Während wir im Alltag nur wenige Cent für einen Liter Wasser ausgeben würden, kann das gleiche Produkt nach einem Tag in der Wüste ein Vielfaches wert sein. Oder wer zum Beispiel privat unter einer Flugangst leidet, geht das Thema wahrscheinlich weniger intensiv an als jemand, der beruflich sehr viel reisen muss und plötzlich eine Angst vor dem Fliegen entwickelt. Als starke Ausgangsbasis für einen Verkaufstext identifizieren wir daher erst die dringendsten Probleme unserer Zielgruppe. Wir fassen das in Worte, was die Menschen gerade umtreibt. Dadurch gewinnen wir ihre Aufmerksamkeit.
Element 2: Ergebnisse verkaufen
Wir kaufen weder Produkte oder Dienstleistungen noch Stunden- oder Tagessätze, sondern immer ein Ergebnis. Wer zum Beispiel zum Hypnose-Coach geht, um seine Flugangst loszuwerden, kauft nicht die Hypnose-Sessions, sondern das Ergebnis, mit gutem Gefühl reisen zu können. Wir kaufen nicht die Luxusuhr oder den Sportwagen, sondern Status und Anerkennung. Und selbst hinter dem nächsten Urlaub steckt eigentlich der Wunsch nach besonderen Erinnerungen, Nervenkitzel oder nach entspannten Momenten tiefer Verbundenheit mit unserem Liebsten. Wir blicken also hinter die Angebotswelt, erfassen die zentralen Kaufmotive und bringen das Resultat für die Zielgruppe in starken Worten auf den Punkt.
Element 3: Vorteile illustrieren
Was habe ich davon? Diese Frage leitet die Menschen durch die Marketingkommunikation. Je früher sie eine klare Antwort darauf bekommen, desto aktivierender wirken die Botschaften. Im Copywriting unterscheiden wir zwischen Features (die faktischen Angebotsmerkmale) und Benefits (die emotionalen Vorteile). Bei einer Tasse sind die Features zum Beispiel das Fassungsvermögen von 250 cl, die quadratische Form und das doppelwandige Glas. Während Features darüber Auskunft geben, was das Angebot hat bzw. kann, nehmen Benefits die Zielgruppenperspektive ein und erläutern uns, was wir vom Produkt oder von der Dienstleistung haben. So können wir die Tasse zum Beispiel vielseitig für unterschiedliche Getränke einsetzen, wir können sie auch bei heißem Inhalt entspannt anfassen und uns im Alltag über das edle Design freuen.
Element 4: Vertrauen schaffen
Beweisen statt preisen – das ist der Leitgedanke, nachdem wir vollmundige Versprechen gemacht haben. Jetzt geht es darum, diese auch glaubwürdig zu untermauern, um das Vertrauen der Menschen zu gewinnen. Dieses besteht im Kern aus drei Facetten:
- Das Vertrauen in uns als Anbieter: Sind wir kompetent und vertrauenswürdig?
- Das Vertrauen in das Angebot: Hält es wirklich, was es verspricht?
- Das Vertrauen der Zielgruppe in sich selbst: Funktioniert die Lösung auch bei ihnen? Traut sie sich die Umsetzung zu?
Für eine starke Vertrauensbasis sollte unsere Kommunikation Sicherheit in allen drei Bereichen vermitteln. Für Punkt 1 könnte ein Hypnose-Anbieter zum Beispiel seine Ausbildung, seine Zertifizierungen und seine Erfahrung betonen. Für Punkt 2 könnte er wissenschaftliche Belege zur Wirkungsweise der Hypnose anführen. Und um Sicherheit in Punkt 3 zu schaffen, sind authentische Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten zufriedener Kunden eine willkommene Ergänzung – diese stützen gleichzeitig Punkt 1 und 2.
Element 5: Dringlichkeit wecken
Warum sollten wir unbedingt jetzt handeln und die Kaufentscheidung nicht weiter aufschieben? Was steht auf dem Spiel? Indem wir Antworten auf diese Fragen geben, wecken wir ein Gefühl der Dringlichkeit. Nur noch 5 Stück auf Lager, 10 andere Personen schauen sich dieses Angebot gerade auch an oder dieses Angebot endet heute um 23.59 Uhr – der wohl bekannteste Weg, Dringlichkeit zu erzeugen, liegt in der mengenmäßigen oder zeitlichen Verknappung. Diese sollte jederzeit nachvollziehbar und damit glaubwürdig sein. Sind zum Beispiel nur noch 5 E-Books auf Lager, kann der Effekt schnell nach hinten losgehen und das Vertrauen der Zielgruppe großen Schaden nehmen.
Ein weniger bekannter und genauso wirkungsvoller Weg, Dringlichkeit zu erzeugen, besteht darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Kosten des Nichthandelns (Opportunitätskosten) zu lenken. Die meisten Menschen haben bei einer Kaufentscheidung in erster Linie die finanziellen Kosten vor Augen. Dadurch entsteht das Gefühl, dass sie auf der sicheren Seite sind, solange sie kein Geld investieren. Dabei lassen viele außer Acht, dass auch das Nichthandeln oder eine Fehlentscheidung Konsequenzen haben kann. Ein Problem kann sich verschlimmern und vielleicht sogar weitere Folgen mit sich bringen. Demnach zahlen wir auch beim Nichthandeln einen Preis. Diese Kosten stellen wir im Marketing der Investition in unsere Lösung gegenüber und geben den Menschen damit einen Anreiz, ihre Kaufentscheidung nicht länger aufzuschieben. Dabei sind Takt- und Fingerspitzengefühl gefragt, denn künstliche Panikmache kann die Beziehung zur Zielgruppe und damit auch das eigene Markenimage nachhaltig schädigen.
Über den Autor
Youri Keifens ist SPIEGEL-Bestseller-Autor, Podcaster (Texte, die verkaufen) und Trainer für modernes Copywriting.
